Innovationschancen erkennen - Ein entscheidender Schritt disruptiver Innovationskraft

Strategische Innovationsfelder, sogenannte Opportunity Spaces, lassen sich durch die Verknüpfung verschiedener, bereits vorhandener Informationen erkennen, die zur Durchbrechung eines Musters führen. Opportunity Spaces definieren einen vorteilhaften Raum für Innovation und Wachstum und bilden den Ausgangspunkt für die Entwicklung innovativer Ideen bezüglich neuer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Warum genau ist es also so wichtig, diesen vorgelagerten Schritt im Innovationsprozess zu tun?

Innovation beginnt mit Information – nicht mit Ideen

Wenn sich ein Unternehmen nur auf inkrementelle Innovationen und einfache Stage-Gate-Ideen konzentriert, wird es auf Dauer nicht mithalten können. Disruptive Technologien oder Trends fördern neue Innovationen und ermöglichen Geschäftsmodelle, die zum Gamechanger bestehender Branchen werden, wie wir es bereits in der Raumfahrt- (SpaceX), Musik- (Spotify) und Filmindustrie (Netflix) oder im Finanzsektor (FinTechs) beobachten können, um nur einige Beispiele zu nennen. Neben der Transformation einer ganzen Branche treiben disruptive Geschäftsmodelle auch Paradigmenwechsel voran. Wenn es um Innovationen geht, sollten Unternehmen deshalb in der Lage sein Disruptionen von sich aus zu erschaffen.

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Das “Innovator’s Dilemma”

Mehr denn je müssen Führungskräfte einen verstärkten Fokus auf die Schaffung eines ganzheitlichen Innovationsmanagements und einer nachhaltigen Innovationskultur im Unternehmen legen, um nicht von der Bildfläche zu verschwinden. Das bedeutet ganz klar harte Arbeit. Fehlende Ressourcen, die permanente Informationsflut und der ständige Druck durch zu hohe Erwartungen anderer an das Innovationsmanagement können schnell zum Scheitern führen. Nur die wenigsten Unternehmen sind letztendlich bereit, den gesamten End-to-End Innovationsprozess zu verfolgen. Die Mehrheit gerät irgendwann an den Punkt des “Innovator’s Dilemma”, sich also zu sehr auf alte Erfolge verlassen und dabei das Risiko eingehen, vom digitalen Fortschritt und der zunehmenden Innovationsgeschwindigkeit überrollt zu werden.   

Gibt es ein Muster für Disruption?

Es gibt weder eine genaue Anleitung noch ein Toolkit für Disruptionen. Obwohl viele disruptive Unternehmen auf neuartigen Technologien basieren, führt dieser Weg nicht automatisch zum Erfolg. Disruptionen entstehen, wenn Unternehmen das Thema Innovation grundlegend anders angehen als die Konkurrenz. Es gilt zu erkennen, wie man neue Technologien so einsetzt, dass sie einen echten und manchmal auch überraschenden Mehrwert für den Kunden bieten (Stichwort: Technologie sucht Anwendung). Gleichzeitig muss sich die neue Technologie perfekt in die Tagesabläufe des Kunden einfügen, um ohne großen Mehraufwand einen echten Mehrwert zu stiften. Es zählt also das Gesamtpaket aus relevantem Mehrwert und reibungsloser Nutzung neuer Technologien.

Anstatt Bestehendes immer besser zu machen, nehmen erfolgreiche Unternehmen die Kundenperspektive ein und liefern Lösungen für (versteckte) Bedürfnisse. Wo liegen beispielsweise die größten Herausforderungen eines Bauherren, der individuelle Bauvorhaben weltweit plant und durchführt? Mit welchen Lösungen kann er seine Aufgaben besser bestreiten? Um diese Fragen zu beantworten, muss man zum einen ein tiefes Verständnis des Kunden, seiner Aufgaben und Prozesse entwickeln und gleichzeitig neueste technologische Möglichkeiten bewerten und einschätzen. Eines haben sie jedoch alle gemeinsam: Disruptive Unternehmen sind ständig in Bewegung und versuchen, neue Chancen zu erkennen, die langfristig den Erfolg des Unternehmens sichern.

Chancen erkennen – wie und wo beginnen?

Statt sich durch die aktuellen Entwicklungen machtlos oder gar bedroht zu fühlen, müssen Unternehmen sich auf die Suche nach ihrer eigenen disruptiven Innovationskraft begeben. Diese Kraft findet sich in sogenannten Opportunity Spaces wider – Innovations- und Geschäftsfelder, in denen zukünftiges Wachstum möglich oder sogar notwendig ist. Innerhalb des Innovationsprozesses definieren sie das “Where to play” eines Unternehmens und sind dem klassischen Ideenmanagement vorgelagert. Ein ganzheitlicher, integrierter Innovationsansatz wird notwendig, der über den herkömmlichen Stage-Gate-Prozess hinausgeht. Ziel sollte es sein, einen konstanten Strom von marktreifen Innovationen zu erschaffen, die auf zukünftige Entwicklungen ausgerichtet sind und somit eine Quelle für Disruptionen darstellen. Sogenannte strategische Vorausschau (oder Corporate Foresight) hat nicht den Anspruch, die Zukunft vorauszusagen, sondern legt den Fokus auf das Finden neuer, nicht existenter Märkten, die ein enormes Potenzial zu bieten haben.

Das Herzstück von Innovation liegt also darin, neue Märkte zu erkennen oder unerfüllte Kundenbedürfnisse in bestehenden Märkten aufzudecken, auch wenn dies zu einer Transformation des Marktes führt. Innovationsmanager sollten deshalb grundsätzlich beim Definieren neuer Opportunity Spaces das Innovations- und Disruptionspotenzial, die adressierte Zielgruppe, die Relevanz für den definierten Zielmarkt und die verknüpften Trends und Technologien betrachten und evaluieren.

Die Innen- und Außenwelt eines Unternehmens

Opportunity Spaces erfordern einerseits Selbstreflexion und andererseits ein klares Wissen über die Außenwelt eines Unternehmens. Was sind die treibenden Kräfte von Veränderungen? In welche Richtung bewegen sich Megatrends und Verbrauchertrends? Entscheidend ist jedoch, die unentdeckten Kundenbedürfnisse und -anforderungen hinter diesen Trends aufzudecken, z. B. in der Robotikindustrie, die als Zukunftsbranche gilt und vor allem durch den demographischen Wandel großer Indutrienationen vorangetrieben wird. Neben diesen allgemeinen Entwicklungen ist es besonders wichtig, ein tiefgreifendes Technologiewissen zu erlangen. Welche Patente gibt es bereits? Welche Konvergenzen und Weak Signals sind zu beobachten?

Die zweite Seite des Opportunity Spaces wird durch das interne Potenzial eines Unternehmens geprägt, d.h. durch die Innovationskultur, das Wissen und Potenzial der Abteilungen und Mitarbeiter sowie Informationen über bisherige Fehlschläge. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für Innovationstheorien, z.B. radikale Innovation in Nischen als Teil der evolutionären Wirtschaftstheorie (Geels, 2002), die “Blue Ocean Strategy” (Kim & Mauborgne, 2005) oder der “White Space” (Jackson, 2011) im Unternehmen. Sie alle beschreiben mehr oder weniger einen vorteilhaften Weg, um Chancen für disruptive Innovationen zu erkennen.

Die Rolle von Big Data und Data Mining

Wie bricht man das alles nun auf eine praktische Ebene herunter? Es braucht dazu in erster Linie Intrapreneure, Experten und Branchenkenner – ein Innovationsteam, das die Erkenntnisse aus diesen beiden Welten, Innen- und Außenperspektive, kombinieren und dabei Lücken und Chancen aufdecken kann. Eine Mammutaufgabe, die nur von einem proaktiven, praxisorientierten, kreativen und motivierten Team bewältigt werden kann.

Wir leben in einer Welt, in der Big Data zu einem ständigen Begleiter geworden ist. Gerade im Bereich Technologiemonitoring und Technologiemanagement muss eine große Menge an quantifizierten Daten analysiert werden – eine Aufgabe, die nicht mehr rein von menschlichen Teams übernommen werden kann. Ein softwaregestütztes Data-Mining-Tool das mittels Visualisierungsanalyse und automatisierten Scanprozessen die Zusammenhänge aufzeigt, hilft dabei relevante Signale für Opportunity Spaces zu finden. Ein Innovationsfeld zu entdecken und zu gestalten, erfordert eine Kombination aus Datenrecherche und Intuition. Während das Innovationsteam sich dann nur noch auf den Evaluierungsaufwand konzentrieren muss, kann ein Tool bei der Gestaltung des “Where to play” unterstützen und damit den Grundstein für Innovationskraft legen.