Wandel gestalten - Trendmanagement in der Praxis

Eine Studie zur Relevanz und Realisierung von Trendmanagement in Unternehmen

In Zeiten immer kürzer werdender Produktlebenszyklen und des rapiden technologischen Fortschritts sehen sich Unternehmen zunehmend in der Pflicht, proaktiv auf Veränderungen zu reagieren bzw. diese wenn möglich zu antizipieren. Hierbei werden insbesondere Trends als Vorboten von Wandel identifiziert, beobachtet, bewertet und analysiert. In der Praxis bereiten sich Unternehmen sehr unterschiedlich auf neue Trends vor.

Diese Studie gibt einen Einblick in den aktuellen Stand von Trendmanagement im Unternehmensalltag und analysiert, was Unternehmen für die Umsetzung eines erfolgreichen Trendmanagements benötigen. Hierbei beantwortet die Studie folgende Fragen:

1. Welche Informationsquellen werden für die Trendrecherche herangezogen?
2. Mit welchen Methoden recherchieren und identifizieren Unternehmen Trends?
3. Wie werden Trends in der Praxis bewertet und dokumentiert?
4. Wie ist das Trendmanagement organisatorisch verankert?
5. Welche Software kommt hierbei zum Einsatz?

Hierfür wurden zunächst in den Monaten Mai und Juni 2016 persönliche Interviews mit sechs führenden Experten durchgeführt. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde ein Fragebogen erstellt und vom 15. Juli bis 5. August 2016 eine Online-Befragung mit 57 Teilnehmern durchgeführt.

Die Ergebnisse zeigen, dass die hohe Relevanz von Trendmanagement für die Unternehmenspraxis sowohl den Großunternehmen als auch den kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) bewusst ist. Aus Sicht der Unternehmen ist die zentrale Aufgabe des Trendmanagements, Wandel im Umfeld frühzeitig zu erkennen, zu deuten, zu verstehen und darauf zu reagieren.

Hier ein Einblick in die Ergebnisse der Studie:

1. Welche Informationsquellen werden für die Trendrecherche herangezogen?

In der Praxis wird ein breites Spektrum an Informationsquellen für die Trendrecherche herangezogen. Bei den externen Quellen werden sowohl Primärdaten (z. B. Konferenzen, Messen und Kongresse) als auch Sekundärdaten (z. B. Start-ups, Wettbewerber, Web-Recherchen, Print-Medien, Trenddatenbanken oder -agenturen) erhoben. Im Vergleich zu Großunternehmen setzen KMUs tendenziell eher auf Primärdaten, wie Gespräche mit Kollegen oder Kundenmeinungen. Dadurch minimieren KMUs auch Streuverluste durch irrelevante Informationen. Interne Datenquellen eignen sich insbesondere für inkrementelle Innovationen. Wenn es allerdings darum geht, neue Trends frühzeitig zu identifizieren, um möglicherweise neue Geschäftsmodelle daran auszurichten, ist ein umfassendes Scanning des externen Unternehmensumfelds essenziell. Dadurch werden Trends erfasst, welche man so noch nicht auf dem Trendradar hatte und erkennt, ob es sich hierbei um einen unternehmensrelevanten Trend handelt. Es besteht daher ein Bedarf, KMUs einen schnellen und kostengünstigen Zugang zu relevanten Trendinformationen zu ermöglichen. Hier könnten beispielsweise Verbände eine Schlüsselrolle spielen, indem sie gezielte Trendforen oder -plattformen für KMUs anbieten.

2. Mit welchen Methoden recherchieren und identifizieren Unternehmen Trends?

Die zugrundeliegende Datenbasis beeinflusst maßgeblich, welche Methoden man zur Trendrecherche und -identifikation anwenden kann. So kommen qualitative Methoden insbesondere bei der Analyse von Experteninterviews oder Kundenmeinungen zum Einsatz. Als Methoden zur Identifikation von Trends wurden mehrheitlich Brainstorming, aktive Eigenrecherche, Experteninterviews, formeller und informeller Austausch genannt. Dabei birgt die automatisierte Auswertung von Daten das Potenzial, Trends schneller und zielgerichteter zu identifizieren. Mit geeigneten Clusteralgorithmen und Methoden des maschinellen Lernens kann die Relevanz der Suchergebnisse deutlich gesteigert und der Ressourceneinsatz signifikant minimiert werden. Einige Unternehmen setzen in der aufwändigen Patentrecherche bereits gezielt auf Softwarelösungen, welche in der Lage sind, riesige Mengen an Dokumenten zu analysieren. Technologieexperten können sich so auf die entscheidenden Themen fokussieren, anstatt sich in der Vielzahl an Publikationen, Patenten und Pressemitteilungen zu verlieren.

3. Wie werden Trends in der Praxis bewertet und dokumentiert?

Zur Trendbewertung setzt die Praxis auf bewährte Standardkriterien, wie Relevanz für die Branche und das Unternehmen, Marktpotenzial, Reifegrad oder Strategic Fit. Nachholbedarf besteht eher hinsichtlich einer regelmäßigen Bewertung von Trends. Bei den meisten Unternehmen ist der Prozess der Trendbewertung unklar und die Trendbewertung erfolgt zu keinem bestimmten Zeitpunkt oder je nach Bedarf. Natürlich ist eine bedarfsinduzierte Trendbewertung in vielen Fällen sinnvoll, doch wenn der Turnus der Bewertung gar nicht festgelegt ist, können Trends schnell vom Radar verschwinden. Vor allem schnelllebige Trends müssen fortlaufend beobachtet und immer wieder neu bewertet werden. Erschwert wird eine fortlaufende Bewertung der Trends durch deren Dokumentationsform. Meist wird ein Trendsteckbrief angefertigt und in PowerPoint oder anderen statischen Tools dokumentiert. Die Aktualisierung der Trendinformationen ist dann nur noch durch hohen manuellen Aufwand möglich und eine gemeinschaftliche Bearbeitung der Trendinformation nahezu unmöglich.

4. Wie ist das Trendmanagement organisatorisch verankert?

Trendmanagement ist meist innerhalb der Marketing- oder Strategieabteilung verankert oder wird über Einzelpersonen gelebt. In Großunternehmen gibt es manchmal auch dedizierte Abteilungen, welche sich mit Trendmanagement beschäftigen. Daran gibt es soweit nichts auszusetzen, da je nach Unternehmensgröße das ein oder andere Setting sinnvoll erscheint. Auch bei der Einbindung von Mitarbeitern kann man nicht davon ausgehen, dass ein kleinerer Kreis an Mitarbeitern schlecht und die Einbindung aller Mitarbeiter des Unternehmens per se gut ist. Entscheidend ist die Ausgestaltung des zugrunde liegenden Trendmanagementprozesses. Je nach Phase macht es Sinn, bestimmte Personengruppen oder Abteilungen gezielt einzubinden. Für ein funktionierendes Trendmanagement müssen alle Prozessschritte und die damit verbundenen Aufgaben und Rollen implementiert und kommuniziert werden.

5. Welche Software kommt hierbei zum Einsatz?

Generell kommt spezielle Trendmanagement-Software eher bei Großunternehmen zum Einsatz. Diese setzen die Software für spezielle Aufgaben im Trendmanagement ein, vor allem für das strukturierte Dokumentieren von Trendwissen. Ohne fortlaufende Dokumentation ist es nicht möglich, Trendwissen zu speichern, zu aktualisieren und für das Innovationsmanagement bereitzustellen. Weiterhin wird Software für die Informationssammlung und für den aktiven Austausch über Trends eingesetzt. Eine dedizierte Trendmanagement-Software sieht die Mehrheit der Befragten als Schlüssel zu einem ganzheitlichen, strukturierten und zielgerichteten Trendmanagement. Sie ermöglicht die aktive Einbindung von Experten in verschiedene Phasen des Trendmanagements und schafft eine zentrale Kommunikationsplattform für neue Trends und deren Auswirkungen.

Die komplette Studie können Sie kostenlos hier herunterladen.