Die optimale Innovationsstrategie

Eine Innovationsstrategie beschreibt die Schlüsselbereiche, in die ein Unternehmen investiert, weil es glaubt, dass diese Bereiche ihm helfen werden, seine Ziele zu erreichen. Das richtige Investitionsniveau und die richtigen Investitionsbereiche zu finden, kann eine Herausforderung sein, da es viele Optionen gibt und alles Neue mit Unsicherheiten behaftet ist. In diesem Artikel wird erläutert, wie die Ambitionen eines Unternehmens, seine Biografie und die Geschwindigkeit der Branche die Formulierung einer optimalen Innovationsstrategie bestimmen.
 
Mehr als 50% der Investitionen in Innovation werden verschwendet, sagt Geoffrey Moore, der Begründer der Theorie der Innovationsdiffusion. Die Ursache ist nicht in erster Linie ineffizienter Betrieb, verspätete Umsetzung oder versunkene, erfolglose Investitionen, sondern vielmehr die Investition von Ressourcen in zu viele Standorte, Projekte und inkrementelle Verbesserungen. Investitionen werden aufgrund unklarer Innovationsstrategien verschwendet.

Eine Strategie erfordert das Engagement für eine Reihe von kohärenten, sich gegenseitig verstärkenden Aktivitäten, um ein bestimmtes Wettbewerbsziel zu erreichen. In guten Strategien ist jede Investitionsentscheidung mit dem Unternehmensziel verknüpft. Ohne eine klare Innovationsstrategie leidet die Innovationsleistung eines Unternehmens unter einer verstreuten Ansammlung beliebter guter Praktiken. Dazu gehören der Aufbau dezentraler R&D-Teams, die Förderung von Acceleratoren und Inkubatoren, die Einrichtung unternehmenseigener Risikokapitalfonds, der Aufbau externer Partnerschaften, die Nutzung von Open Innovation und Crowdsourcing, die Zusammenarbeit mit Kunden und die Einführung von Rapid Prototyping. Gute Innovationsstrategien nutzen diese Triebkräfte jedoch gezielt und sind sich ihres einzigartigen Beitrags zu den Unternehmenszielen bewusst.

Ich glaube, es ist entscheidend, sich an der Strategie zu orientieren. Man kann nicht versuchen, Innovationen voranzutreiben, ohne zu wissen, was die Strategie ist. In jedem Unternehmen, in jedem Kerngeschäft, in jedem Unternehmen, mit dem wir zu tun haben, gibt es Innovationen. Aber die Denkweisen sind unterschiedlich. Wir betrachten sie mit einem gewissen Abstand zu unserem bestehenden Geschäft, um sicherzustellen, dass wir Projekte ausbrüten, die zu den nächsten Wachstumsbereichen des Unternehmens werden können.

- Sanjeev Mervana, Cisco

Es gibt nicht die eine Innovationsstrategie, die für alle Organisationen und unter allen Umständen gleich gut funktioniert. Daher ist es wichtig, die Voraussetzungen für die Formulierung einer soliden Innovationsstrategie zu verstehen und den Boden für eine realistische Umsetzung zu bereiten. Kurz gesagt, die richtige Investitionsbalance ergibt sich aus der Biografie des Unternehmens, seinen Ambitionen und der Dynamik der Branche. Diese Faktoren helfen Ihnen, Ihre optimale Innovationsstrategie zu entwickeln.

Investitionsentscheidungen nach dem 3-Horizonte-Modell

Innovationsstrategien sind Investitionsentscheidungen - zumindest wenn man sie ernst nimmt. Diese Investitionsentscheidungen werden heute getroffen, weil das Unternehmen glaubt, dass diese Investitionen zu zukünftigen Gewinnen führen werden. Die entscheidende Frage lautet also: Wie sieht das optimale Investitionsportfolio aus, das den zukünftigen Gewinn des Unternehmens maximiert und mit seinen Interessen im Einklang steht? Mit anderen Worten: Wie sieht die optimale Innovationsstrategie aus?

Die Antwort auf diese Frage hängt zunächst von den Ambitionen und Ertragszielen des Unternehmens für die nächsten Jahre ab. Wenn beispielsweise ein Unternehmen heute einen Umsatz von 2 Mrd. € erzielt und in 3 Jahren einen Umsatz von 6,5 Mrd. € anstrebt, muss in den nächsten Jahren eine Lücke von 4,5 Mrd. € geschlossen werden. Das Unternehmen muss sich also fragen, wie und wo es investieren soll, um diese Lücke am besten zu schließen. Aus Sicht des Unternehmens könnte die Lücke am besten durch weitere Investitionen in das derzeitige Kerngeschäftsmodell geschlossen werden. Da das Unternehmen über eine gewisse Expertise verfügt, möchte es sich nicht unnötig auf Unsicherheiten und neue Geschäftsfelder einlassen. In diesem Fall könnte das Unternehmen 100 % seines Budgets in Horizont-1-Innovationsaktivitäten investieren, um das Kerngeschäft zu verbessern.

Diese Strategie setzt jedoch hohe Anforderungen an die Fähigkeiten des Unternehmens und die Dynamik der Branche voraus. Die Erzielung einer solchen Kapitalrendite (CAGR: 48%) ist unrealistisch; selbst die erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Welt erzielen keine solchen Margen. Diese Innovationsstrategie findet sich nur bei Startups, die ausschließlich in die Anpassung des Produkts an den Markt investieren. Für unser Beispielunternehmen bedeutet dies, dass seine Ambitionen entweder unrealistisch sind oder es risikoreichere Investitionen auf unsicherem Terrain tätigen muss.

Die optimale Innovationsstrategie ergibt sich aus einer Analyse der Diskrepanz zwischen den künftigen Zielen des Unternehmens, den Erwartungen, die sich aus den gegenwärtigen Entwicklungen ergeben, und dem Innovationsbeitrag, der zur Erreichung dieser Ziele fehlt:

Für die meisten etablierten Unternehmen ist diese Strategie der 100%igen Kerninnovation illusorisch, da sie in langsam wachsenden oder gesättigten Märkten tätig sind. Theoretisch befindet sich ihr Kerngeschäft bereits an einem Punkt auf der Produktionskurve der Branche mit abnehmendem Grenznutzen - jeder zusätzlich ausgegebene Dollar führt zu einer geringeren marginalen Verbesserung. Dies erklärt aber auch, warum Unternehmen den größten Teil ihres Budgets in Horizon-1-Innovationen investieren. Sie müssen investieren, sonst wandern die Kunden ab, was zu erheblichen Verlusten führen würde.

Um die Innovationslücke zu schließen, sollten die Unternehmen daher die Mindestinvestition im Kernbereich ermitteln, die erforderlich ist, um die Kunden zu halten. Darüber hinaus könnten sie einen kleinen Beitrag zur Schließung der Innovationslücke leisten. Als Faustregel gilt, dass Investitionen in den Innovationshorizont 1 mit hoher Sicherheit zu einer Rendite von 1,1 führen. Wenn Unternehmen wissen, wie viel sie investieren müssen, um ihren Kern zu sichern, können sie ihren Beitrag zur Schließung der Innovationslücke berechnen.

Sobald die Unternehmen wissen, wie viel sie investieren müssen, um das Kerngeschäft am Leben zu erhalten und wie viel sie zur Innovationslücke beitragen müssen, können sie berechnen, welchen Beitrag die beiden anderen Innovationshorizonte leisten müssen. Innovationshorizont 2 bezieht sich weiterhin auf das Kerngeschäft und hilft den Unternehmen, dieses zu erweitern, indem sie beispielsweise neue Kundengruppen ansprechen oder neue Lösungen anbieten, die den bestehenden Kunden einen neuen Nutzen bringen. Er mag mit etwas mehr Unsicherheit verbunden sein als Horizont 1, ist aber nicht so risikoreich. Dies ist auch der Grund, warum die Unternehmen in der Regel eine Kapitalrendite von etwa 1,2 erwarten können. Diese Rendite hängt jedoch von der Branchendynamik und dem Wert der Geschäftsmodellerweiterung ab. Schließlich können die Unternehmen den erwarteten Beitrag berechnen, der sich aus der Erweiterung des Kerngeschäftsmodells ergibt. Dies ist zwar das risikoreichste Unterfangen, verspricht aber auch die höchste Rendite von etwa 1,7.

In der Regel führt dies zu der Schlussfolgerung, dass Unternehmen 70% ihres Budgets in die Verbesserung des Kerngeschäfts (Horizont 1), 20% in Horizont 2 und 10% in Horizont 3 investieren sollten. Diese Aufteilung muss jedoch an die Ambitionen des Unternehmens und die Dynamik der Branche angepasst werden. Unternehmen, die progressiv wachsen wollen, müssen mehr in Horizont 2 oder 3 investieren.

Einer davon ist die Transparenz der Strategie. Ich kann zum Beispiel von vornherein wissen, dass ich meine Zeit verschwende, wenn ich ein neues Verfahren zur Herstellung von Papierhandtüchern erfinde und versuche, es zu vermarkten. Das ist nicht unser Geschäft, oder? Wir wissen, was wir tun und was nicht. Wir produzieren keine Halbleiter. Als Innovator ist es sinnvoll, sich an einer vorher kommunizierten strategischen Ausrichtung zu orientieren.

- Cordell Hardy, 3M

Die für die einzelnen Innovationshorizonte verantwortlichen Teams und Führungskräfte des Unternehmens sind dafür verantwortlich, Möglichkeiten zu erkunden, mit denen die erwartete Rendite erzielt werden kann. Im Idealfall werden diese Chancen und Projekte durch ein Innovationsportfolio und ein wiederkehrendes Forum (lesen Sie mehr über Innovation Growth Boards) gesteuert, in dem die Teams mit der Unternehmensleitung zusammenkommen und planen, wie die Innovationslücke geschlossen werden kann.

Typische Verteilung des Innovationshorizonts nach Branchen

Um eine optimale Strategie erfolgreich umzusetzen, muss jedes Innovationsteam die Kontrolle über das Budget haben und entscheiden, welche Möglichkeiten untersucht und getestet werden sollen. Das Fehlen eines eigenen Innovationsbudgets ist einer der häufigsten Fehler, der zum Scheitern von Innovationsstrategien führt.

Wann Innovationsstrategien scheitern und wann sie erfolgreich sind

Neben einer schwachen Innovationsstrategie kann es auch sein, dass ein Unternehmen überhaupt keine Innovationsstrategie verfolgt. Die Erträge aus dem Kerngeschäft mögen vielversprechend genug sein, um nicht unnötig Geld in risikoreicheres Neuland zu investieren. Langfristig muss jedoch jedes Unternehmen über sein Kerngeschäft hinausgehen, wie das Dilemma des Innovators erklärt. Daher ist es der größte Fehler, überhaupt keine Innovationsstrategie zu haben. Aber auch mit einer Innovationsstrategie gibt es häufige Fallstricke, was bedeutet, dass die Innovationsleistung eines Unternehmens noch verbessert werden kann:

• Unklare Erwartungen an die Innovation: Ohne klare Erwartungen für jeden Zeithorizont gibt es keinen Maßstab, an dem das Erreichte gemessen werden kann. Dies ist in der Regel auf eine unklare Erwartungshaltung des Unternehmens und damit auf eine fehlende Berechnung der Innovationslücke, d.h. des notwendigen Beitrags des Innovationsportfolios, zurückzuführen.
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  F
  ehlende oder überflüssige Ownership: Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, Innovationen zu generieren (z.B. Ideenkampagnen, Zusammenarbeit mit Start-ups, Crowdsourcing). Bei mangelnder Klarheit neigen Unternehmen dazu, zu viele Innovationstreiber einzusetzen, die parallel an denselben Themen arbeiten oder keine gute Leistung erbringen, weil der Treiber nicht zu den Ambitionen des Unternehmens passt.
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  Unterfinanzierung: Unternehmen neigen dazu, das Konzept des Sponsorings anzuwenden, bei dem innovative Ideen Sponsoren in den Kerngeschäftsbereichen finden müssen. Im Idealfall sollte jeder Innovationsbereich und jedes Team über ein Budget verfügen, das es ausgeben kann.
• Unterschätzung der Branchendynamik: Unternehmen können erheblich von First-Mover-Vorteilen profitieren. Um diese Vorteile zu nutzen, müssen Unternehmen verstehen, wie schnell sich ihre direkten Konkurrenten und andere Unternehmen in der Branche bewegen.
  Trennung von Entdeckung und Umsetzung: Um das beste Know-how zu aktivieren, neigen Unternehmen dazu, die Entdeckung von Chancen von ihrer Umsetzung zu trennen. Eine solche Trennung erfordert viel mehr Überzeugungsarbeit. Dies kann zu geringerer Motivation und Eigenverantwortung sowie zu Verzögerungen bei der Umsetzung der Innovationsstrategie führen.
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  Große Investitionen ohne großes Vertrauen: Innovation ist von Natur aus unsicher. Daher umfasst der Innovationsprozess in der Regel mehrere Phasen, wobei jede Phase dazu dient, mehr Beweise zu sammeln und das Vertrauen zu stärken. Wird kein neues Vertrauen gewonnen, sollten Innovationsprojekte eingestellt werden. Die Unternehmen neigen jedoch dazu, das gesamte Projekt von Anfang an zu finanzieren, anstatt als Alternative eine dosierte Finanzierung zu nutzen. Wenn dies zu oft geschieht, wird die Umsetzung der Strategie scheitern.
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  Keine zentralen Kontrollinstanzen: Ohne das nötige Verständnis für Innovation als Geschäftspriorität neigen Unternehmen dazu, Entscheidungen einzelnen Innovationsteams zu überlassen. Da jedoch die heutigen Gewinne alle zukünftigen Projekte finanzieren, ist ein zentrales Gremium erforderlich, das einen Überblick über alle Innovationsinitiativen und Zeithorizonte hat.
  
  

Um eine gute Innovationsstrategie zu entwickeln, müssen Unternehmen ihre Ziele klar kommunizieren und ihre Innovationslücke berechnen. Anschließend müssen sie den Teams klare Zuständigkeiten und Budgets zuweisen und Erwartungen in Bezug auf Erträge und Zeitrahmen formulieren. Um die Umsetzung der Strategie zu bewerten, müssen die Unternehmen das Innovationsportfolio kontinuierlich überwachen und steuern, um sicherzustellen, dass das Ziel rechtzeitig erreicht wird.  

Die optimale Innovationsstrategie hängt von der Biografie Ihres Unternehmens, Ihren Ambitionen und der Geschwindigkeit der Branche ab:

Die Frage der Unternehmensbiographie: Wo stehen Sie heute?

Um die optimale Innovationsstrategie zu finden, muss ein Unternehmen zunächst seine Fähigkeiten erkennen, die sich aus seiner Geschichte, seinem Besitz und seiner Kultur ergeben.  Mit anderen Worten: seine Biografie. Jedes Unternehmen hat eine Geschichte - eine einzigartige Reise durch seine Vergangenheit - die seine aktuellen Entscheidungen und seine Zukunft prägt. Ein Unternehmen, das in der Vergangenheit durch mutige Innovationen große Erfolge erzielt hat, wird wahrscheinlich eine Kultur fördern, die das Eingehen von Risiken nicht scheut. Gleichzeitig kann die interne Stärke des Unternehmens seine Bereitschaft einschränken, externe Lösungen, Crowdsourcing und die Zusammenarbeit mit Start-ups zu akzeptieren. Oder eine Geschichte voller Misserfolge könnte ein Unternehmen vorsichtiger machen und einen konservativeren Ansatz für Innovationen prägen. Auch wenn diese Faktoren weniger offensichtlich sind, sollten sie bei strategischen Richtungsänderungen berücksichtigt werden und erfordern eine überzeugende Kommunikation der Innovationsstrategie.

Offensichtlicher sind die Auswirkungen von Ressourcen und Kompetenzen, die im Laufe der Zeit zugewiesen werden. Sie sind das Lebenselixier der Innovation. Häufig werden Innovationsinvestitionen aus den Erträgen der Vergangenheit finanziert. Unternehmen, die in der Lage sind, erhebliche Ressourcen für ihre Innovationsanstrengungen bereitzustellen, sind in der Lage, ehrgeizigere Projekte und Innovationsaktivitäten zu verfolgen.

Für Unternehmen mit weniger Ressourcen muss Innovation strategischer und zielgerichteter sein. Letztendlich muss klar sein, wie viele Ressourcen Sie bereit und in der Lage sind zu investieren. Sie können diese Zahl auf die Teams aufteilen, um den verschiedenen Innovationshorizonten gerecht zu werden.

Der Rhythmus der Industrie: Stürmische See oder ruhiges Fahrwasser?

Neben der Unternehmensgeschichte ist der zweite Faktor, der die Wirksamkeit von Innovationsstrategien beeinflusst, die Geschwindigkeit der Branche - die Geschwindigkeit des Wandels innerhalb einer Branche. Die Geschwindigkeit der Branche ist wichtig, weil sie angibt, wie lange das Fenster der Möglichkeiten geöffnet ist, und damit die notwendige Geschwindigkeit und den Umfang der Innovationsreaktionen bestimmt (lesen Sie hier mehr über Taktiken zur Verkürzung der Markteinführungszeit).

Wachstumsraten verschiedener Branchen als Maß für erwartete Veränderungen und Wachstumserwartungen

(inspiriert von Accenture Research Disruptability und AlixPartners Disruption Index)

To fully capitalize on the investments, it is not enough to just explore the right innovation opportunities, you must exploit them fast enough. An industry’s clock speed determines the time that innovators have. If they move faster than the competition, they have a chance to profit from the first-mover advantage. If they move too slowly, competitors may have already gained a dominant position.

Um den größtmöglichen Nutzen aus Investitionen zu ziehen, müssen nicht nur die richtigen Innovationschancen erkannt, sondern auch schnell genug genutzt werden. Die Geschwindigkeit einer Branche bestimmt die Zeit, die Innovatoren zur Verfügung steht. Wenn sie sich schneller als die Konkurrenz bewegen, haben sie die Chance, vom First-Mover-Vorteil zu profitieren. Wenn sie sich zu langsam bewegen, kann es sein, dass die Konkurrenz bereits eine dominante Position eingenommen hat.

Darüber hinaus wirkt sich die Dynamik der Branche auch auf die Innovationsstrategie und die Notwendigkeit von Investitionen in Horizont 2 oder 3 aus. Wenn die Branche viele Veränderungen erwartet, wie z.B. den Übergang zu einem neuen dominanten Design, ist es klar, dass die Unternehmen sich viel stärker auf diese Horizonte konzentrieren müssen, um ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln.

Die Frage der Ambition: Beschleunigtes Wachstum vs. Kerngeschäft

Der dritte Faktor, den Unternehmen bei der Suche nach einer Innovationsstrategie berücksichtigen müssen, sind ihre Ambitionen. Wie in Innovationsstrategien als Investitionsentscheidungen erläutert, bestimmt die Ambition eines Unternehmens entscheidend die Aufteilung zwischen den Innovationshorizonten. Will ein Unternehmen stärker wachsen als der Markt, muss es risikoreichere Investitionen tätigen. Ein höheres Risiko verdrängt Konkurrenten und verspricht somit höhere Renditen. Dies erfordert aber auch, dass das Unternehmen Misserfolge und Abstriche im Kerngeschäft in Kauf nimmt.

Wenn das Unternehmen keine ehrgeizigen Wachstumsziele hat - und wenn das Tempo in der Branche langsamer ist - ist es eine praktikable Innovationsstrategie, sich auf inkrementelle Innovationen im Kerngeschäft zu konzentrieren. Das Ziel besteht darin, die derzeitige Position zu halten und mehr aus dem bestehenden Markt und der bestehenden Technologie des Unternehmens herauszuholen, ohne die zugrunde liegende Geschäftsdynamik, das Risiko und die Sicherheit künftiger Erträge grundlegend zu verändern. In der Regel investieren diese Unternehmen vorrangig in Technologien und Prozesse, die die Qualität und den Kundenservice verbessern, die Kosten senken und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften ermöglichen. In diesen Fällen bestimmen die Kernproduktlinien die Innovationsaktivitäten.

Sind die Ambitionen höher, müssen die Unternehmen in angrenzende und transformative Geschäftsfelder investieren. Diese sind als Ergänzung zum aktuellen Kerngeschäftsmodell zu sehen. Die meisten Investitionsmöglichkeiten im Rahmen dieser Strategie werden im Kerngeschäft gewonnen. Dennoch werden spezialisierte Teams mit Ressourcen benötigt, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu erkunden und zu testen.

Entwerfen Sie Ihre Innovationsstrategie mithilfe eines Canvas

Unternehmen, die eine optimale Innovationsstrategie formulieren wollen, müssen sich über ihre Biografie (die Vermögenswerte, die sie besitzen), ihre Ambitionen (das angestrebte Wachstum) und die Geschwindigkeit des Sektors (die erwarteten Veränderungen) im Klaren sein. Ein klares Bild dieser Faktoren führt zum richtigen Engagement. Bei der Formulierung der optimalen Innovationsstrategie können einige Faustregeln angewandt werden:

• Je ehrgeiziger ein Unternehmen ist, desto mehr Investitionen muss es von Horizont 1 auf die Horizonte 2 und 3 verlagern.
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  Je mehr Umbrüche erwartet werden, desto mehr muss das Unternehmen Investitionen von Horizont 1 auf die anderen Horizonte verlagern.
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  Je schneller der Wandel, desto schneller muss das Unternehmen von der Erkundung der Möglichkeiten zur Markteinführung übergehen.
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  Jedes Team muss für die Erkundung von Möglichkeiten und deren Umsetzung verantwortlich sein und benötigt daher eigene Ressourcen für die Erkundung und Prüfung.
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  Je reifer (und gesättigter) eine Branche ist, desto weniger Wachstum ist zu erwarten, wenn nur in den Kern investiert wird.
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  Jede Branche hat einen Lebenszyklus und wird einen Sättigungspunkt erreichen. Irgendwann wird es daher für jedes Unternehmen wichtig sein, über sein Kerngeschäft hinauszugehen.
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  Um neue Möglichkeiten zu erkunden (in Horizont 3), ist die Zusammenarbeit mit Startups und Universitäten eine kostengünstigere Alternative zur eigenen Forschung und Entwicklung.
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  Jeder Innovationsmotor, den Sie einsetzen, muss einen direkten Bezug zu Ihren Unternehmenszielen haben und einen positiven Beitrag dazu leisten.

Um ein moderates Ziel zu erreichen, wird eine Verteilung von 70-20-10 als die beste Verteilung von Investitionen in verschiedenen Kontexten angesehen.

Unterstützung bei der Umsetzung der Innovationsstrategie

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